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Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo
Literatur:
Theorien der Sozialpsychologie Bd. I (Frey/Irle Hrsg) Kognitive Theorien Verlag Hans Huber 2.Aufl.1993
Sozialpsychologie (Frey/Greif) Ein Handbuch in Schlüsselbegriffen 4.Aufl.1997 Beltz Verlag Psychologie Verlags Union

1.Die Grundannahmen des Modells
- nach ELM gibt es 2 Wege der Einstellungsänderung durch Überzeugungsversuche:
- zentraler Weg>> Motivation und Fähigkeit angebotene Informationen sorgfältig zu verarbeiten und zu bewerten
    -Einstellungsänderung als Funktion der Güte der dargebotenen Argumente und der Überzeugungskraft der Information
- peripherer Weg>>Einstellungsänderung durch Reize/Verstärker (Attraktivität des Kommunikators z.B.), weil Koppelung mit positiven
                                    Gefühlen erfolgt

- Einstellungen werden auf die affektive Komponente reduziert: sie sind allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte, Sachverhalte, und diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-,affektiven und kognitiven Erfahrungen die zukünftiges Verhalten, affektive und kognitive Erfahrungen beeinflussen.

2.Die sieben Postulate
2.1. Personen sind motiviert, adäquate Einstellungen (correct attitudes) zu erwerben und zu besitzen
- demnach sind Menschen motiviert, angemessene/korrekte Einstellungen zu besitzen
- die Richtigkeit/Korrektheit bemißt sich dabei am Vergleich mit anderen, die die Gültigkeit der eigenen Meinung bestätigen
- Grundlage ist Festingers  Theorie der sozialen Vergleichsprozesse

2.2. Intensität, Art und Weise, wie Informationen verarbeitet werden, hängt von den Fähigkeiten und derMotivationslage ab
- zusätzlich wirken individuelle und situationale Faktoren
- bei genügender Motivation und hohen Fähigkeiten erwarten P&C eine große Wahrscheinlichkeit der tiefen und intensiven
  Verarbeitung einer Information (Elaboration Likelihood)
- hohe Aufmerksamkeit hinsichtlich der dargebotenen Informationen
- relevante Assoziationen, Bilder und Erfahrungen werden aus dem Gedächtnis abgerufen

2.2.1 Verarbeitungstiefe
-   Wirksamkeit peripherer Reize, z.B. Attraktivität des Kommunikators: sehr oberflächliche Verarbeitung, kaum Nachdenken
     über die Botschaftsinhalte
-   Einstellungswandel primär Folge peripherer Reize

- intensive und tiefe Verarbeitung unter individueller Beurteilung jedes einzelnen Argumentes hinsichtlich Qualität und
  Implikationen
- Integration in die Einstellungsstruktur (zentraler Weg)
- Informationsverarbeitung kann dabei objektiv/unvoreingenommen, oder durch die Ausgangseinstellung beeinflusst/verzerrt und
  voreingenommen sein

2.2.1.1. Eigenschaften der Kommunikation selbst
- bei subjektiv hoher Bedeutung >> hohe Motivation zur gründlichen Verarbeitung
- je höher die Komplexität, umso geringeres Verständnis und Bewertungsmöglichkeit

2.2.1.2. Eigenschaften des Kommunikationskontextes
- bei Vorinformation über die Beeinflussungsabsicht hohe Motivation zu besonders kritischer Beleuchtung
- Zeitdruck oder ablenkende Reize/Störungen setzen die Fähigkeiten zur Informationsverarbeitung herab
- dies beeinflußt die Einstellungsveränderungsgrundlage (peripher/zentral) und deren Stabilität

2.2.1.3. Eigenschaften über Rezipienten
- Rezipienten, die gerne über Probleme nachdenken, können motivierter sein, eine Botschaft gründlicher zu analysieren
- Umfangreiches Vorwissen über das Thema der Kommunikation erleichtert die tiefe Verarbeitung der Kommunikation

2.2.1.4. Eigenschaften der Kommunikatoren
- dienen die dargebotenen Kommunikatonen den Interessen des Kommunikators, motiviert dies die Rezipienten zu besonders
   kritischer und genauer Verarbeitung der dargebotenen Informationen
- hat der Kommunikator eine angenehm Stimme und Erscheinung, wird dies die Auseinandersetzung mit der Botschaft
  wahrscheinlich erleichtern

2.2.1.5. Medium der Botschaft
- audiovisuelle Präsentation führen ein Thema lebhafter und anschaulicher vor und motivieren zur Auseinandersetzung
- Print-Medien erlauben hingegen eine tiefere Verarbeitung von komplexen Inhalten, als bei audiovisueller Darbietung
  des gleichen Materials, da wiederholtes und genaueres Lesen möglich

2.3. Ausmaß und Richtung der Einstellungsänderung
- können durch eine Vielzahl von Variablen beeinflußt werden
Grundsätzlich drei Wege:
                    - zentral: Wahrnehmung als Argument (stützt oder widerlegt)
                    - periphere Reize wirken
                    - Ausmaß und Richtung der Verarbeitung des Botschaftsinhaltes werden bestimmt
- ein und dasselbe Merkmal (Beispiel:Kommunikator: der  Tennisspieler Yannick Noah) für unterschiedliche Personengruppen
   - als überzeugendes Argument für das Produkt/eine Einstellungsdisposition
   - als verstärkender peripherer Reiz
   - als Determinante der Verarbeitungstiefe der Botschaft

2.4. Motivations- und Fähigkeitenvariation durch Variable
- erhöhen Variable die Motivation oder Fähigkeit einer Person zur objektiven Informationsverarbeitung,  führt dies dazu, daß
   - schlagkräftige und überzeugende Argumente auch als solche erkannt werden und daher großen Einfluß auf die Einstellungsstruktur
    ausüben können
  - weniger überzeugende Argumente als unzureichend durchschaut und damit weniger einstellungsändernd wirksam werden
- Reduzierung der Motivation und Fähigkeiten führt zu einer Nivellierung der Effekte starker oder schwacher Argumente, weil
  die Qualität der starken als auch die Mängel der schwachen Argumente nicht als solche (vollständig) erkannt werden
- demzufolge ist anzunehmen:
    starke Argumente       >>> mehr Zustimmung bei sorgfältigem Nachdenken/tiefer Verarbeitung
                                          >>> geringere Zustimmung bei eher oberflächlicher/geringerer Verarbeitungsintensität
   schwache Argumente >>> mehr Einstellungsänderung bei oberflächlicher vs. tiefer Verarbeitung

2.5. Verzerrende Variablen modulieren kognitive Reaktionen
- Verstärkung oder Verhinderung positiver/negativer kognitiver Reaktionen auf Botschaftsinhalte
- Leitung der Botschaftsverarbeitung "Top Down" durch ein Verarbeitungsschema
- das bedeutet eine Filterung der Gedankengänge in einer subjektiv erwünschten Richtung (Politiker argumentiert zu Gunsten einer ihn betreffenden Diätenerhöhung, versucht, dagegensprechende Argumente zu widerlegen)

2.6. Modulation peripherer Hinweisreize
- bei geringer Motivation/Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung erhöht sich die Relevanz peripherer Reize als Einstellungsdeterminante
- periphere Hinweisreize verlieren an Einfluß, je sorgfältiger und intensiver die Informationsverarbeitung
- periphere Reizwirkung steigt bei Nachlassen der Motivation/Befähigung zur intensiven Verarbeitung einer Botschaft

2.7. Stabilität von Einstellungsänderungen
- durch intensive Verarbeitung von Argumenten oder Informationen sind zentral hervorgerufene Einstellungsänderungen
   stabiler, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und weisen größere Resistenz gegen anderslautende Argumente auf, als
   Einstellungsänderungen, die Reaktion auf periphere Reize sind.
- Einstellungsschema wird  häufiger aufgerufen und modifiziert, daher in sich konsistenter und verfügbarer
- Selbstwahrnehmung, daß eine Einstellungsposition durch intensives Nachdenken und sorgfältige Informationsverarbeitung
  erworben wurde, erhöhen die Sicherheit über die Richtigkeit der eigenen Einstellung

3. Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen
3.1. Ablenkung
- ablenkende Reize hindern bei der Konfrontation mit einstellungsdiskrepanter Kommunikation an der tiefen Verarbeitung (Finden von
   Gegenargumenten) und daran, die Quelle der Botschaft abzuwerten (Festinger & Maccoby 1964)
- daher stärkeren Einstellungswandel, als nicht abgelenkte Personen
- abgelenkte Personen erkennen die Gewichtung guter/starker Argumente nur teilweise, können aber auch die Schwachpunkte
   weniger schlagkräftiger Argumente übersehen
- Beispiel: Argument zur Erhöhung der Studiengebühren gegenüber Studenten (einstellungsdiskrepant)
                - Verwendungszweck: Kauf neuer Bücher = starkes Argument
                                                   Erhöhung der Gehälter der Mitarbeiter: schwaches Argument
                im Experiment zeigt sich nur bei geringer Ablenkung Einstellungsänderungen bei starken Argumenten
                bei starker Ablenkung waren die starken Argumente nicht wirksamer, als die schwachen

- Ablenkung steuert also die Verarbeitungstiefe
- die Fähigkeit zur Informationsverarbeitung nimmt mit zunehmender Ablenkung  ab.

3.2. Stimmungen
- gute Stimmung als peripherer Reiz erleichtert die Annahme einer Botschaft (Werbung)
- Personen in guter Stimmung vermeiden kognitive Anstrengungen (Isen, 1987)
- Experiment Studiengebührenerhöhung:
    - gut gestimmte Vpn ließen sich nicht unterschiedlich hinsichtlich der Argumentequalität beeinflussen
    - schlecht gestimmte Vpn zeigten deutlich mehr Einstellungswandel nach der Konfrontation mit starken als nach nach der
      Exposition an schwache Argumente (intensivere Informationsverarbeitung)
- positive Stimmung führt zu oberflächlicher Verarbeitung (Woth & Macke 1987)
  Ausmaß der Einstellungsänderung nicht durch die Güte der Argumentation bestimmt, sondern durch periphere Reize
  (Expertenstatus des Kommunikators - Arzt in der Zahnpastawerbung) (siehe auch nochmals Postulat 6 ELM)
- bei fehlender Motivation/Fähigkeit zur intensiven Auseinandersetzung bestimmen periphere Reize maßgeblich die Annahme
  oder Ablehnung der angesonnenen Position

neutrale Stimmung: Manipulation der Argumentequalität erfolgreich>>> können Personen dargebotene Informationen gründlich verarbeiten, wirken gute Argumente stark, schlechte Argumente kaum, periphere Reize werden nicht wirksam

Annahme:
- Personen in guter Stimmung
        meiden die intensive Auseinanderseitzung mit widersprüchlichen Informationen, weil diese die eigene gute Stimmung
        beenden könnte. (motivationaler Ansatz)
        sind von der Verarbeitung externer Reize abgelenkt, da die positive Stimmung viele positiv Stimmungen und Assoziationen
        weckt, deren Verarbeitung eine gewisse Kapazität beansprucht (Verarbeitungskapazitätserklärung)

Experimentelle Befunde sprechen für die Verarbeitungskapazitätserklärung:
- Vpn in guter Stimmung beschäftigten sich länger mit einstellungsdiskrepanten Botschaften, als Vpn in neutraler Stimmung.
Bei schlagkräftigen Argumenten kam es zu Einstellungsänderungen, jedoch bei gut gestimmten Vpn dauerte der Beinflussungsprozess länger. Die gutgestimmten Vpn kompensieren die geringere Verarbeitungskapazität also durch längere Verarbeitungszeit.
Die motivationale Erklärung hätte dagegen angenommen, daß die Dauer der Verarbeitung (wg. der Vermeidung diskrepanter Inhalte) abgenommen hätte.

- es ist also bei vorhandener schlüssiger Argumentation nicht anzuraten, die Rezipienten durch periphere Reize in besonders gute Stimmung zu versetzen, weil dies die Verarbeitungstiefe und damit den Einfluß starker Argumente reduzieren könnte.

3.3. Wiederholung der Botschaft
- Wiederholung von überzeugenden Kommunikationen erhöht zunächst die Zustimmung
- bei hoher Zahl von Wiederholungen reduziert sich dieser Effekt wieder ( Calder & Sternthal 1980/Gorn & Goldberg 1980)

ELM-Vorschlag von Petty & Cacioppo:
- zwei Stufen Modell
- erste Stufe: moderate Zahl an Wiederholungen zur Erleichterung der intensiven Verarbeitung beim Rezipienten
                       vorteilhaft bei komplexeren Botschaften/ geringeren kognitiven Fähigkeiten der Rezipienten
- zweite Stufe: weitere Wiederholungen dürften zu negativerer Einstellung aus  Reaktanzeffekten   oder  zu Langeweile führen

3.4. Need für Cognition /Bedürfnis nach Kognition
- Personen unterscheiden sich darin, inwieweit sie kognitive Analysen vornehmen und als angenehm empfinden
- Need für Cognition-Skala (NC-Skala)
- Annahme:
- Personen mit hohem Bedürfnis nach Kognition zeigen stärkeres kognitives Engagement und verarbeiten relevante Argumente tiefer.
  NC-Skala mißt nicht die Fähigkeit, sich mit präsentiertem Material auseinanderzusetzen, sondern die Motivation, sich mit
  komplexem Material auseinanderzusetzen

3.5. Persönliche Relevanz oder persönliche Betroffenheit
- persönliche Relevanz: wenn Thema wichtige Implikationen für das eigene Leben besitzt
- pR führt zu einer stärkeren Motivation, themenrelevante Argumente intensiv zu verarbeiten
- Atomkraftwerk nahebei oder weit weg
- bei hoher persönlicher Relevanz stärkere Wirkung von guten vs. schlechten Argumenten
- bei niedriger Relevanz kein solcher Effekt
- bei persönlicher Betroffenheit (Thema liegt in engem Bezug zu zentralen Werten einer Person)
  werden Einstellungspositionen verteidigt und Gegenargumente gegen die einstellungsdiskrepanten Informationen generiert

3.6. Weitere, das Ausmaß der Informationsverarbeitung beeinflussende, Faktoren
- persönliche/kollektive Verantwortlichkeit
- Engagement einer Einzelperson zur Lösung einer Aufgabe läßt nach, wenn diese Aufgabe von einer Gruppe durchgeführt wird
- Einstellungsbotschaften werden weniger intensiv verarbeitet, wenn eine Person erwartet, die Aufgabe der Beurteilung einer
   dargebotenen Information mit anderen Rezipienten zu teilen
-Körperhaltung
- im Liegen tiefere Verarbeitung als im Sitzen oder Stehen
- Komplexität und Verständlichkeit der Botschaft
- Intelligenz und Bildung des Rezipienten
- Medium der Botschaft
- schriftliche Vorgabe steigert die intensive Verarbeitung, da Selbstbestimmung des Verarbeitungstempos
- Herzrate
- hohe Herzschlagfrequenz korreliert mit intensiverer Informationsverarbeitung
- Zahl der Kommunikatoren zu einer bestimmten Einstellungsposition
- peripherer Reiz: viele Kommunikatoren vertreten dieselbe Position (leichte Beeinflussung)
- dies kann aber auch dazu führen, daß Rezipienten die Information besonders intensiv verarbeiten
- all diese Variablen führen zu einer güteverstärkenden Botschaftsverarbeitung, d.h. es werden stärkere Argumente gestützt, und schwächere werden erkannt.
- biased elaboration: Intensive Verarbeitung kann auch darin bestehen, daß man versucht, die eigene Person gegen einen Angriff zu verteidigen, indem man Gegenargumente gegen die Botschaft entwickelt.
P & C nennen dies "voreingenommene Informationsverarbeitung"

4. Voreingenommene Informationsverarbeitung (biased elaboration)

4.1. Vorkenntnisse
- je mehr themenbezogene Vorkenntnisse vorhanden sind, umso größer wird die Tendenz sein, dem eigenen Schema widersprechende Informationen zu widerlegen bzw. besonders rezeptiv auf Informationen zu reagieren, die der eigenen Wissensstruktur entsprechen. (vgl.auch Hypothesentheorie der Wahrnehmung und Dissonanztheorie )

Es bestätigte sich, daß der Inhalt einer Botschaft als überzeugender beurteilt wurde, wenn eine dominante Wissenstruktur vorhanden war. (Religiöse Studenten vs. Jurastudenten zum Thema Todesstrafe)

- Reaktion auf einstellungsdiskrepante Kommunikation (Umweltschutz)
  - bei hohen Vorkenntnissen bei einstellungsdiskrepanten Botschaften vermehrt Gegenargumente und weniger unterstützende Gedanken, als
    wenn die Vpn weniger Vorwissen hatten. Dementsprechend weniger Beeinflussung der ersten Gruppe in Richtung gegen den Umweltschutz.

4.2. Vorwarnungen in bezug auf den Inhalt einer Botschaft oder eine Überzeugungsabsicht
- Information über die Botschaft
oder
- Information über die Überzeugungsabsicht

Studien widersprüchlich bzgl. der Änderung der Einstellung.

im ELM werden die Forschungsergebnisse neu geordnet:

Annahme:
- die Effekte beider Arten der Vorwarnungen hängen von der Motivation und der Fähigkeit einer Person ab, über das Einstellungsthema
   nachzudenken.
- bei niedriger Motivation/Fähigkeit erhöhen Vorwarnungen den Einfluß peripherer Reize (Glaubwürdigkeit des Kommunikators)
- bei hoher Motivation/Fähigkeit oder starker Festlegung auf die Ausgangsposition erhöhte Resistenz gegen Beeinflussungsversuch
        - in diesem Fall wird während der Erwartung der Botschaft mit Gegenargumenten und der Suche nach unterstützenden Argumenten
          versucht, die eigene Ausgangsposition zu verteidigen (biased processing)

Es zeigte sich, daß Vorwarnungen über Botschaftsinhalte Einstellungsänderungen dann am stärksten verhindern, wenn genügend Zeit zwischen der Warnung und der Präsentation der Botschaft war, so das die Vpn Gegenargumente und unterstützende Gedanken für die eigene Position generieren konnten

Eine Vorwarnung über die Beinflussungsabsicht intensiviert ebenfalls die voreingenommene Informationsverarbeitung, und führt nicht (wie evtl. anzunehmen) zu einer Abwertung der Botschaftsquelle oder der Botschaft selbst.
Vorwarnung führt zu Reaktanz - das Zurückweisen der Einstellungsbotschaft und Beharren auf der eigenen Einstellungsposition kommt einer direkten Wiederherstellung der bedrohten Meinungsfreiheit gleich.

4.3. Weitere Faktoren zur voreingenommenen Informationsverarbeitung
- sehr häufige Wiederholungen führen zu verstärkter Gegenargumentation
- hohe Relevanz des Themas in bezug auf die eigenen Wertvorstellungen motiviert Personen zur intensiven voreingenommenen
  Informationsverarbeitung(Verteidigung der eigenen Position)
- Reaktionen des Publikums auf die vorgetragene Botschaft (Zwischenrufe) können zu voreingenommener Verarbeitung
  (Produktion von Gegenargumenten) führen, wenn sie nicht adäquat pariert werden

4.4. Verarbeitungstiefe und Einfluß peripherer Reize
4.4.1. Bei persönlicher Relevanz
- Expertenstatus des Kommunikators ist einer der wichtigsten peripheren Reize
- Postulat 6 des ELM läßt dies dann annehmen, wenn Motivation/Fähigkeit fehlt, über Argumente intensiv nachzudenken
- bei hoher persönlicher Relevanz ist Argumentenqualität eine wichtige Determinante der Überzeugung
- Experten erreichen vermehrten Einstellungswandel bei niedriger persönlicher Relevanz
- Kommunikatoreigenschaften erwiesen sich nur dann als wichtige Determinanten von Einstellungsänderungen, wenn die dargebotenen Botschaften Themen betrafen, die keine hohe persönliche Relevanz für die Rezipienten besaßen, und diese somit nicht zur intensiven Auseinandersetzung mit den Botschaftsinhalten motiviert waren.
- anders gesagt: peripherer Reiz wirkt nur bei geringer persönlicher Relevanz

4.4.2. Weitere informationsbeeinflussende Reize
- Erhöhung der Anzahl der Argumente einer Botschaft als peripherer Reiz
- es zeigte sich, daß die Anzahl der Argumente nur bei geringer persönlicher Relevanz Determinante des Einstellungswandels
  war, nicht jedoch bei hoher Relevanz
- Glaubwürdigkeit und Attraktivität der Quelle hat einen stärkeren Einfluß auf Einstellungsänderungen, wenn komplexe
   Botschaften über Video oder Audiotape, als wenn sie in geschriebener Form präsentiert wurden.
   - bei geschriebener Präsentation besteht eher die Möglichkeit intensiverer Verarbeitung
     dies ist bei Videodarbietung nicht möglich, daher orientiert man sich an peripheren Reizen

Es zeigt sich in allen Untersuchungen, daß periphere Reize nur dann wirksam für Einstellungsänderungen werden, wenn geringe Vorbildung und  geringe persönliche Relevanz vorliegt.
Bei Vorliegen hoher Vorbildung und hoher persönlicher Relevanz werden Einstellungsänderungen nur wirksam, wenn eine eingehende Auseinandersetzung mit dem dargebotenen Botschaftsinhalt erfolgen kann.

4.5. Folgen des Einstellungserwerbs auf  peripherem und zentralem Weg
- auf zentralem Weg erworbene Einstellungen sind gem. Postulat 7 des ELM stabiler über die Zeit, erlauben bessere
  Verhaltensvorhersagen , und weisen größere Resistenz gegenüber Gegenargumenten auf.
- dies wurde in vielfacher Weise nachgewiesen und repliziert

Kommunikatoren, die daran interessiert sind, langfristig stabile, gegen Gegenargumente gefeite und verhaltenssteuernde Einstellungen zu einem bstimmten Thema zu erzeugen, sollten in die Qualität ihrer Botschaft investieren, und gleichzeitig sicherstellen, daß die potentiellen Rezipienten dazu willens und fähig sind, die Botschaft intensiv zu verarbeiten.